2012/07/28

IS研究資料

Theory of Reasoned Action (TRA): 理性行為理論
Fishbein and Ajzen 1975; Ajzen and Fishbein 1980.
http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_reasoned_action
分析態度如何有意識地影響個體行為,關注基於認知訊息的態度形成過程,其基本假設是認為人是理性的。他是各通用的模型,他提出任何通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為,這使得人門對行為的合理產生有了一個清楚的認識。
Attitube 使用系統好不好的行為態度是正向或是負向,他會對行為結果的主要信念及對於這結果的重要程度估計所決定。

TRA理論認為人類經常是相當理性並且有系統地使用合適的資訊 (Fishbein and Ajzen,1975)。根據TRA理論,一個人從事特定行為 (behavior)乃是取決於執行這種行為的行為意圖(intention)。行為意圖則被個人的態度 attitude)及主觀規範 (subjective norm)依照相對的權重所共同決定。而一個人對於行為的態度是取決於執行該行為的後果之主要信念 (belief)以及對於那些後果的評價。最後,一個人的主觀規範則取決於規範性信念以及順從的動機。主觀規範代表著影響當事人之重要人士對該行為持贊同 或反對意見,並影響當事人之認知,態度則是指個人對於某一特定行為的正負面情感,行為意圖反映了個人對於從事某項行為的意願 (Fishbein and Ajzen,1975)。

純資管領域的理論,以下列兩個為最常被使用:
1.科技接受模型 TAM
2.資訊系統成功模型


科技接受模型 (TAM) Davis 1989.  ref:
以 TRA 為基礎,建構一個資訊科技接受的行為模式,此模式主要目的在於解釋和預測使用者對資訊系統的接受度,是目前最常被用來研究使用者科技接受行為的理論模型之一。



1.「知覺有用性」:定義為「在組織情境下,潛在使用者主觀認為使用某一特定系統將有助於工作績效的可能性」,當對於系統具有高的知覺有用性時,使用者將產生正面的使用態度。

2. 「知覺易用性」:定義為「潛在使用者認為使用某一系統的不費力程度」,亦即若使用者相信使用此設備是簡單的、省力的,則此設備越容易被使用者接受並使用。這會影響到「知覺有用性」和使用的態度以及行為意圖。

3. 外部變數:是指會影響潛在使用者「知覺有用性」及「知覺易用性」的一些其他可能外部因素,在理性行為理論與科技接受模式理論中,皆提到外部變數會經由「有用認知」與「易用認知」來影響使用者的認知信念(Igbaria et al., 1995; Szajna, 1996; Venkatesh & Davis, 1996)。

外部變數(External Variables) 根據Ajzen 與Fishbein (1980)對於理性行為理論的補充,可將其歸納為人口特性、對特定目標的態度、以及個人特質三大點:
(1). 人口特性:泛指個人在社會中所處的狀態,如性別、 年齡、教育程度、經濟能力等;
(2). 對特定目標的態度:指個人對某些特定事物的態度,如對人、對組織、對某活動的個人評價;
(3). 個人特質:個人的性格與心理狀況,如內向、外向、神經質等。

這些外部變數會間接地影響到使用者的行為意向與實際使用行為 (Davis, 1986) ,所以Davis主張未來科技接受的相關研究必須定位哪些外部變數會影響有用性、易用性和使用者接受構念(Davis, 1989)。


但是有些外部變數,會影響這結果所以產生
科技接受模型TAM2  Venkatesh & Davis 2000

圖片來源:wiki.archives.gov.tw

修正後的科技接受模式TAM2中整合了社會影響過程(主觀規範、自發性以及印象)以及認知促進過程 (任務攸關性、輸出品質、結果的可說明性以及容易使用認知)。


UTAUT: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT)
http://www.vvenkatesh.com/organizations/Theoretical_Models.asp
整合性科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

ref:http://mail.nhu.edu.tw/~society/e-j/56/56-05.htm

Venkates et al. (2003)整合八種接受與使用資訊科技理論(TRA、TAM、MM、TPB、C-TAM-TPB、MPCU、IDT、SCT)後提出UTAUT,Venkates et al. (2003) 認為有三個因素決定使用資訊科技的使用意圖,這三個因素分別是對績效的期望(Performance Expectancy)、對付出努力的期望(Effort Expectancy)、社群因素的影響(Social Influence)這三個因素影響,而使用資訊科技的行為主要是受到有利條件(Facilitating condition)所影響,性別、年紀、經驗與自願使用這四個變數是干擾因素,Venkates et al. (2003)提出科技接受與使用整合理論(UTAUT)架構如上圖。


Theory of Planned Behavior (TPB)
http://people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html (作者Ajzen)
http://nccur.lib.nccu.edu.tw/bitstream/140.119/33185/7/012107.pdf


http://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%A8%88%E7%95%AB%E8%A1%8C%E7%82%BA%E7%90%86%E8%AB%96
http://mmdays.com/2008/03/23/tpb/


Extended TAM


Self-efficacy 自我效能  http://content.edu.tw/wiki/index.php/Bandura%E8%87%AA%E6%88%91%E6%95%88%E8%83%BD%E8%AB%96(self-efficacy_theory)
Bandura將自我效能定義為:人們對自己組織並執行必要行動方案以達成特定績效的一種能力判斷,並非是一種可擁有的技能,而是指個人能夠如何善用所擁有的技能的一種信念所以,自我效能決定了個體不管是其最起始的行為,還是要付出多少的努力,或是在面對壓力和困境時,相信自己有足夠的能力產生動機、認知資源及行動以符合某個情境的要求,盡力達成目標。

也就是說:相信自己,能夠做到就可以做到


Bandura提出以下四種自我效能的資訊來源:
過去成就與表現(Performance Accomplishments)
替代的經驗(Vicarious Experience)
言語上的勸說(Verbal Persuasion)
情緒上的激擾(Emotional Arousal)。


Decomposed TPB(解構式計畫行為理論)
http://163.23.116.1/actionresearch/4.htm
主要理論是認為一個人的行為(Usage Behavior)主要受到行為意向(Behavior Intention)和知覺行為態度(Perceived Behavior Control)所影響,而行為意向則是受到態度(Attitude)、主觀規範(Subjective Norm)、知覺行為控制 (Perceived Behavior Control) 所影響;態度(Attitude)則是受到知覺有用性(PerceivedUsefulness)、知覺易用性(Perceived Easy of Use)、相容性(Compatibility)所影響;主觀規範(Subjective Norm)則是會受到同儕影響(Peer Influence)、主管影響(Superior’s Influence);知覺行為控制則會受到自我效能(Self Efficacy)、資源促進條件(Resource Facilitating Conditions)、科技促進條件(Technology FacilitatingConditions)所影響。


Extended TPB , Hsu & Chiu, Decision Support m 38(3), 2004

General Internet Self-Efficacy Measure

社會認知論 Social Cognitive Theory (Bandura, 1986)
http://lefthand1001.pixnet.net/blog/post/12144245-%E7%A4%BE%E6%9C%83%E8%AA%8D%E7%9F%A5%E7%90%86%E8%AB%96
以個人(person)、行為(behavior)、環境(environment)三者之間的交互作用相互影響的關係來解釋人的行為


期望不確認理論 Expectancy Disconfirmation Theory (Oliver , 1980)
http://www.nhu.edu.tw/~society/e-j/56/56-34.htm

Churchill and Superenant (1982) extended the EDT model developed by Oliver

Bhattacherjee(2001)

Expectancy - Value Theory of Achievement Motivation

Extended TAM ( TAM + Value)

IS Success Model (DeLone & McLean 2003)

E-Commerce Success Metrics

Social Capital Theory











個案研究方法

本週侯老師介紹個案撰寫的時機點及個案撰寫的方法,最後並以依各完整的個案介紹如何做個案研究。
    通常在決定研究主題的時候有幾個原則需要考量。當問題沒辦法量化的時候,可用個案做交代。當研究者在實際行為的事件上擁有的操控程度,對於這問題的分析可以更深入的剖析。研究重點在當時的歷史現象做記錄與分析。實務上研究策略有實驗法、調查研究、檔案記錄分析、歷史研究法、個案研究法等眾多的方法,至於使用的方式則可以依情境不同而有所不同。採取個案研究的優點可以自實務經驗中觀察並延生理論,面對快速變化的資訊領域此方法能洞察新的研究主題。
    接下來老師以陳學長的論文研究個案CIM的導入企業當做個案範本分析,將個案撰寫過程中的方式有系統的說明,從研究動機、主題界定、文獻收集、計劃書撰寫、研究方法設計、選擇個案資料、業界現場訪談最後再將個案整理分析,並做出結論與建議。
    因為個案研究和個人的經驗有關,同學可以找尋和自身經驗有關的題目往自己熟悉的領域找尋題目,選定題目後如果是獨特而有代表性的可以以單一個案做探討,如果是普遍存在的就已多案例做比較分析。詳細的陳述個案發生的過程,透過個案方式的探討發想個案成功的因素與可能失敗的結果,從中了解個案中每個細節產生的變化,可以透過大家的發想討論內化為自己的知識。這也是個案教學法目前會受到歡迎的原因吧。





2012/07/14

20120714本週心得整理

本週書報討論的內容很豐富,很多主題都是學習的領域,有工作或其他經驗來讀對於這些內容主題都有不同的感受。

黃三益老師使用個案教學的方法引導學習有關於教育問題的討論,對於優秀、和普通資質的學生該如何判斷?目前學校教育的問題,及如何因應的討論?對於有小孩的自己非常的受用,並且讓自己回頭看以前讀過的教育心理學,每次讀並結合這段期間發生的經驗事件都有不同的成長。

郭峰淵老師從腦神經科學與認知科學的發現,應用或和生活中相關應用的分享。
第一堂課讓我們了解人類的大腦和猴子的大腦,在某些時候其實是一樣的。用了一些很生動的例子來明確的告訴我們,大腦在某些方面並沒有想像中的聰明且理性。
利用用了不同的形容顏色的中文字,表達和文字描述顏色不同的字義,但中文熟悉者唸起來很慢,但是上面的例子更換為英文的描述,唸起來又比中文快多了。這是大腦認知過程中的問題,很生動也很有趣。


並且分享了人類在處理訊息時的方式,其處理流程為:
感官記憶Sensory Memory -->  工作記憶Working Memory  --> 長期記憶Long Term Memory
感官記憶:時間很短,約 1 秒鐘的記憶,透過感覺器官活動產生一個極短的記憶。
工作記憶:工作記憶最多只能處理 7 正負 2 的數量,如果超過則會排擠其他的記憶。
長期記憶:經過整理消化過後的工作記憶,有組織的被連結到長期記憶區塊,這樣就可以記憶下來。但這過程是需要時間寫入並整理消化的,容量則是沒有限制只要腦細胞還在增長,就可以一直學習並記憶。
這真的很有趣,以前讀書只知道努力花時間讀書就可以記起來,並且融會管通。但夠過了解人類的器官限制後,如果再學習的過程中知道自己的限制並且善用安排,就可以有更好的學習效率。

第二堂課介紹了著名行為科學家(ex: Daniel Kahneman)對於人類經常在不確定情形下決策的研究,證明了人類如何有系統的偏離標準經濟理論所預測的結果。並說明了一些框架、風險偏好、理性決策的一些認知偏誤的相關資訊,這些因為上學期決策理論中稍微有學到一些,在這裡又複習了一下。並且介紹人類的大腦處理這些訊息時的方式,另外也提到情緒也是造成決策的重要因素之一。人類也是演化而來的,理性與不理性的思考則是文明腦和原始腦的決定,但是能不能控制自己的大腦其實是可以透過不斷的練習達到的。

第三堂課則是介紹了語言及教育對於人的影響,有個例子:「八風:八風: 利、衰、毀、譽、稱,譏、苦、樂」,人會因為這些情緒而產生心靈的波動而影響自己,並做出不當的行為決策。人類會透過語言建構自我,思考他人關於自我的概念和意識到自己的觀點,而使用概念的思考建構自我(與於右腦思考),並非體驗本身的自我(屬於左腦思考)。

老師舉了個公案的練習,公案是證明領悟的工具,透過不斷的訓練及思考得到相關的答案,但是答案沒有正確的。這和現實的環境是一樣的,很多事情是沒有正確標準解答的,但我們的教育一直培養我們找尋正確的解答,造成思想的僵化。這和個案學習過程所要得到的東西是雷同的,老師在個案教學中就是不講答案只是引導使用者不斷的講出內心的想法,讓大家分享學習並刺激更多的思考與討論。這很有趣如果不是工作後的經驗告訴我這方式且我一直在用,但不知道原來我用的就是這方法,且一直在其他場合環境也有用不同的方式呈現著。講成比較現代化的白話文應該就是「培養學生正向多元學習及解決問題的能力」,簡單的一句話,但到現在似懂非懂的領悟。
最後老師講到華人的文化與教育及傳統文化都是以訓練左腦為主,但右腦的開發通常在文化及語言抑制下在年紀很小的時候就應該被消滅了。


底下是相關的 TED 影片,講白話一點就是行銷常用的「潛能開發」,但是要自己開發自己.....
記錄在這裡是把它當成影片待看及書單,以後有時間在來慢慢的消化吸收......



Jill Bolte Taylor's stroke of insight
http://www.ted.com/talks/lang/en/jill_bolte_taylor_s_powerful_stroke_of_insight.html

Dan Ariely on our buggy moral code
http://www.ted.com/talks/lang/en/dan_ariely_on_our_buggy_moral_code.html

Frans de Waal: Moral behavior in animals
http://www.ted.com/talks/frans_de_waal_do_animals_have_morals.html

Laurie Santos: A monkey economy as irrational as ours
http://www.ted.com/talks/lang/en/laurie_santos.html

Daniel Kahneman: The riddle of experience vs. memory
http://www.ted.com/talks/lang/en/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory.html

Iain McGilchrist: The divided brain
http://www.ted.com/talks/lang/en/iain_mcgilchrist_the_divided_brain.html

Brené Brown: The power of vulnerability
http://www.ted.com/talks/lang/en/brene_brown_on_vulnerability.html

Brené Brown: Listening to shame
http://www.ted.com/talks/lang/en/brene_brown_listening_to_shame.html

David Kelley: How to build your creative confidence
http://www.ted.com/talks/david_kelley_how_to_build_your_creative_confidence.html

Shawn Achor: The happy secret to better work
http://www.ted.com/talks/lang/en/shawn_achor_the_happy_secret_to_better_work.html

書本介紹:
別當正常的傻瓜: 避免正常人的錯誤,成為超凡的決策者(全新第2版)

http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010424679

不理性的力量:掌握工作、生活與愛情的行為經濟學
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010495077

誰說人是理性的!
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010405763

破壞性情緒管理:達賴喇嘛與西方科學大師的智慧
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010223141

萬曆十五年
http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010090268#intro







2012/07/06

ez hair

這是本學期的一個發想,或許有空時來實作也可能成為一個商業模式


三、收集消費者資料,精確掌握消費者
1. 專案構想:透過會員制度、儲值卡和消費者關係管理系統,將原本的紙本資料轉化為數位資料,以利管理與行銷。
2. 目標客群:擁有會員儲值卡的消費者。
3. 構想內容:
建置消費者關係管理系統,記錄消費者的消費過程及內容,例如:髮型樣式、髮質、消費的喜好等資訊,並且定期固定以Email或簡訊方式提醒消費者目前店內進行的優惠、特殊活動、或新技術儀器的導入,也順道提供消費者嘗鮮的優惠。此外,依據累積儲值金額、單次消費力、總貢獻度等個人化的資料,進行資料探勘(Data Mining),將消費者分為頂級、中級及一般之三類客群,進行主動式區隔化之服務組合的行銷活動。

行銷的第一個時間點是,消費者來到店內,預備消費產品而進行過卡的時候,櫃檯人員會依據消費者的所屬客群,提供適合的組合套餐,而套餐的內容是根據資料探勘的結果,目的在提升消費者的平均貢獻度和滿意度。

另一個時間點是,定期郵寄優惠折扣和組合套餐的DM給消費者參考。優惠折扣主要是針對冷門時段或新進設計師的預約,而組合套餐的內容是根據消費者的所屬客群及消費資料,郵寄的頻率是根據消費者的消費資料分析。郵寄DM的目標在於減少店內人力閒置的時段,提升冷門時段的營業額和新進設計師的成長機會。搭配網路線上預約設計師的服務功能,消費者可以清楚的知道自己喜歡的設計師何時有空,有別於電話查詢需要冗長的過程。兩者合併可提高三奇的產能利用率,而消費者享受折扣,雙方共創雙贏。
另外,透過消費者關係管理系統,可以在消費者同意下把髮型分享出來,他人看了這些髮型或許會發現某個髮型很適合,就會來找該設計師溝通互動,甚至預約美髮服務。



丹尼爾‧卡內曼(Daniel Kahneman):經驗與記憶之謎

http://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory.html

作者:
http://wiki.mbalib.com/zh- tw/%E4%B8%B9%E5%B0%BC%E5%B0%94%C2%B7%E5%8D%A1%E7%BA%B3%E6%9B%BC

快樂的議題 - 認知的陷阱
1.經驗的我-經驗中儲存的我
2.記憶的我-活在當下的我

重要時刻和結尾的變化比較重要







Jill Bolte Taylor's stroke of insight(你腦中的兩個世界)


Jill Bolte Taylor's stroke of insight
http://www.ted.com/talks/lang/en/jill_bolte_taylor_s_powerful_stroke_of_insight.html

關心過去和未來,把我們拼出來的當下連結到過去的經驗

生命的能量及現在活在當下的認知,分別是兩個半腦所負責的。

左腦控制著軀體用肢體運動來學習,右腦控制著意識的思考的能量,如果兩者沒有連結就會有讓自己產生靈魂脫離身體的感覺。


Frans de Waal: Moral behavior in animals(動物的道德行為) - 心得


Frans de Waal: Moral behavior in animals
http://www.ted.com/talks/frans_de_waal_do_animals_have_morals.html

黑猩猩他們之間最好的關係是做愛

道德行為是因為動物間會互相回報,合作及互惠。

同理心:打哈欠會感染,這是同理心的基礎。安慰這行為是由同理心開始。

不平等:會造成動物間的心理不平衡,由一個動物的實驗發現。這狀況就和仇富的心理狀態一樣。

道德是逐漸形成的,透過不斷的學習產生。

like